Wanderdüne
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Es dürfte langsam interessant werden, sodass man hier jetzt tatsächlich ernsthaft diskutieren kann. Unabhängig davon, ob der 2. Bundesmux (wirtschaftlich) erfolgreich wird, dürfte er die Radiolandschaft nachhaltig verändern. Die Konstruktion mutet schon ein wenig skurril an. Antenne Deutschland als Plattformbetreiber, der es aber irgendwie nicht gebacken bekommt und die "Subvermarktung" einer gewissen "National German Radio" anträgt, die zufälligerweise eine Nähe zum ehemaligen Kontrahenten der Antenne Deutschland hat. Nennen wir die Akteure der NGR mal "Leipziger Gruppe" (Linnenbach/Bugovics/Göpel/Zimmermann). Zu diesem Dunstkreis gehören dann die Unternehmungen NGR, Divicon und Wolffberg. Aber gut, ein anderes Thema.
Erstens wird spannend sein, ob es neben Antenne Deutschland Programmen, die eigentlich nur von Oschmann kommen (Absolut) tatsächlich noch Drittprogramme geben wird (bigFM, Rockantenne u.a.) oder ob die übrigen Plätze, die von NGR vermarktet bzw. "strukturiert" werden sollen, selbst mit Programmen bestückt werden müssen oder sollen. Wer die Stellenausschreibungen gelesen hat, die über eine der NGR nahestehenden PR-Agentur abgewickelt wurde, lässt die Vermutung aufkommen, das NGR auch selbst Programme bzw. Programmbestandteile erstellen könnte. Den 2. Bundesmux mit Drittprogrammen bestehender Deutscher Anbieter zu füllen halte ich für unwahrscheinlich. Hiergegen sprechen die angespannte Lage durch Corona und die hohen Investitionen für die bundesweite Verbreitung, insbesondere die lange Vertragsbindung. Je weniger Erlöse durch "Untervermietung" der Kapazitäten aber generiert werden, desto höher die Kosten und das Risiko der Akteure von Antenne Deutschland. Dies wird spannend, denn auch bei Telefonbuchverlegern und Freenet sollen die Goldesel nicht unbegrenzt im Stall stehen. Vielleicht wagen aber auch ausländische Unternehmen den Marktzutritt in Deutschland. Das würde dann noch einmal richtig spannend werden...
Zweitens stellt sich die Frage, welche Qualität die Produkte haben werden. Die Märkte in Deutschland sind regional geprägt, die Wettbewerbssituationen sehr unterschiedlich. Die reichweitenstarken Formate in allen Bundesländern bereits besetzt mit einem lokalen oder regionalen USP. Dort Reichweite zu generieren, wird schwierig.
Drittens ist es eine Frage des Marketings. Antenne Deutschland traue ich nur begrenzt zu, dass sie die Mittel für eine Marktetablierung aufbringen können, die für ein Branding der Marke "Absolut" erforderlich wären. Dies ist bislang nicht gelungen, warum sollte sich das ändern, zumal der Aufwand auf Grund des viel größeren Verbreitungsgebietes ungemein höher ist. Zudem ist die Endgeräteverbreitung für großangelegtes Marketing noch zu gering. Das wird sehr, sehr teuer... Stichwort Goldesel.
Viertens ist regionale Werbung im 2. Bundesmux nicht zulässig. Damit dürfte die Refinanzierung erschwert werden. Am Ende muss ich mich auf nationale Vermarktung konzentrieren. DAB+ ist aber nicht digital, sondern nur der Verbreitungsweg. Es ist also klassisches Radio mit der klassischen UKW-Vermarktungslogik. Diese ist aber rückläufig. Hierfür gibt es zudem gelernte Wege (also über RMS und ASS). Neben fehlender MA-Ausweisung für die ersten 1-2 Jahre ist die Vermarktung etwas, sagen wir einmal, anspruchsvoll mit überschaubaren Ergebnissen. Dies gestaltet sich für eingeführte Marken wie z.B. Rockantenne anders, das sie bereits in der MA ausgewiesen sind und zusätzliche Reichweite auf die vorhandene aufgeschlagen werden muss. Für Rockantenne wäre es also eine Wette, ob die zusätzlichen Erlöse die zusätzlichen Verbreitungskosten decken. Für neue Marken, tja, wird es ein steiniger Weg. Für die ganze Gattung heißt es aber in Bezug auf nationale Erlöse. Diese werden nicht mehr, sondern es sitzen mehr am Tisch, die Stücke vom großen Kuchen abhaben wollen. Für die neuen bundesweiten Programme schwierig, da sie keine regionale Werbung generieren dürfen. Landesweite Sender generieren bis zu 50-60%, Großstadtsender bis zu 70-80% in ihren regionalen Märkten. Auf diese Erlöse zu verzichten, ist schon sehr ambitioniert.
Fünftens hat eigentlich keiner mehr im Jahr 2020 auf zusätzliche klassische, linear verbreitete Radioprogramme gewartet, die keinen regionalen USP haben oder sich von Webchannel abgrenzen. Anders formuliert: Man muss schon das große Besteck herausholen (nationales Markenbranding, nationale Personality mit A-Promis, richtige nationale Radioshows etc.). Dies könnte eigentlich nur RTL, die über dieses Besteck verfügen (damit meine ich nicht die Radioklitsche in Berlin, sondern die Zentrale in Köln...). RTL hätte neben der gebrandeten Marke auch die entsprechenden Marketingtools inkl. Promis und Content, eine nationale RTL Marke als Audioformat auszurollen. Bei Absolut hätte ich da so meine Zweifel. Hier ist vielleicht der Wunsch der Vater des Gedanken, aber am Ende glaube ich eher, dass es eine Gewollt-aber-nicht-gekonnt-Nummer wird.
Im Ergebnis glaube ich dennoch, dass spannende Zeiten auf uns zukommen. Spannend ist, dass Nicht-Radiomanager (siehe Antenne Deutschland) im Markt mitmischen und die Personalinzucht der Branche nicht fortgeführt wird. Dennoch wird es schwierig werden, dass man neue Marken etabliert und relevante Erlöse generiert.
Am Ende will ich nicht ausschließen, dass sich die Entwicklung des britischen Radiomarktes wiederholt. Mit Einführung von DAB kurz nach der Jahrtausendwende sanken die Reichweiten der Platzhirschen. Damit sanken auch die Erlöse. Interessanterweise konnten die neuen Programme, die fragmentiert sehr geringe Reichweiten aufwiesen, die wegbrechenden Umsätze der UKW-Sender nicht kompensieren. Die Einführung von DAB schadete damals der gesamten Radiobranche, da die Spendings von ursprünglich 8% an den Gesamtspendings im Werbemarkt binnen weniger Jahre auf 4% absanken. Hierauf setzte eine massive Konzentrationswelle über 10 Jahre ein. Heute gibt es eigentlich nur noch Global, mit Abstand Bauer und mit großem Abstand Virgin. Auch die Profitabilität ist lange Zeit rückläufig, z.T. defizitär gewesen, mittlerweile aber erholt. Böse formuliert könnte man sagen, dass sowohl Global (Ashley Daniel Tabor) und Virgin (Richard Branson) Hobbies ihrer Eigentümer sind. Insofern dürfte auch in Deutschland durch die Einführung des 2. Mux die Reichweiten und damit die Erlöse der Platzhirschen rückläufig sein, was aber national nicht durch die fragmentierten Reichweiten der vielen neuen Programme aufgefangen werden dürfte. Zu unterschiedlich, zu spitz die Programme und Zielgruppen der Einzelprogramme. Eine Kombi hieraus wenig sinnvoll (wird man aber versuchen). Da ist das Netz effizienter. Damit könnte sich die britische Entwicklung in GB wiederholen, nur deutlich schneller. Denn wir sind in der Entwicklung 20 Jahre weiter.
Verhinderungs- oder Beharrungsvermögen wird es nicht (mehr) geben, da neue Marktteilnehmer wie die Leipziger Gruppe oder Media Broadcast, die keinen Vertrag mehr mit der alten UKW-Welt haben, nichts zu verlieren haben und im Prinzip, wie bei einer Wette, gewinnen können.
So, und jetzt bin ich auf andere Einschätzungen gespannt. Möglicherweise liege ich ja auch daneben. Bin gespannt!
Erstens wird spannend sein, ob es neben Antenne Deutschland Programmen, die eigentlich nur von Oschmann kommen (Absolut) tatsächlich noch Drittprogramme geben wird (bigFM, Rockantenne u.a.) oder ob die übrigen Plätze, die von NGR vermarktet bzw. "strukturiert" werden sollen, selbst mit Programmen bestückt werden müssen oder sollen. Wer die Stellenausschreibungen gelesen hat, die über eine der NGR nahestehenden PR-Agentur abgewickelt wurde, lässt die Vermutung aufkommen, das NGR auch selbst Programme bzw. Programmbestandteile erstellen könnte. Den 2. Bundesmux mit Drittprogrammen bestehender Deutscher Anbieter zu füllen halte ich für unwahrscheinlich. Hiergegen sprechen die angespannte Lage durch Corona und die hohen Investitionen für die bundesweite Verbreitung, insbesondere die lange Vertragsbindung. Je weniger Erlöse durch "Untervermietung" der Kapazitäten aber generiert werden, desto höher die Kosten und das Risiko der Akteure von Antenne Deutschland. Dies wird spannend, denn auch bei Telefonbuchverlegern und Freenet sollen die Goldesel nicht unbegrenzt im Stall stehen. Vielleicht wagen aber auch ausländische Unternehmen den Marktzutritt in Deutschland. Das würde dann noch einmal richtig spannend werden...
Zweitens stellt sich die Frage, welche Qualität die Produkte haben werden. Die Märkte in Deutschland sind regional geprägt, die Wettbewerbssituationen sehr unterschiedlich. Die reichweitenstarken Formate in allen Bundesländern bereits besetzt mit einem lokalen oder regionalen USP. Dort Reichweite zu generieren, wird schwierig.
Drittens ist es eine Frage des Marketings. Antenne Deutschland traue ich nur begrenzt zu, dass sie die Mittel für eine Marktetablierung aufbringen können, die für ein Branding der Marke "Absolut" erforderlich wären. Dies ist bislang nicht gelungen, warum sollte sich das ändern, zumal der Aufwand auf Grund des viel größeren Verbreitungsgebietes ungemein höher ist. Zudem ist die Endgeräteverbreitung für großangelegtes Marketing noch zu gering. Das wird sehr, sehr teuer... Stichwort Goldesel.
Viertens ist regionale Werbung im 2. Bundesmux nicht zulässig. Damit dürfte die Refinanzierung erschwert werden. Am Ende muss ich mich auf nationale Vermarktung konzentrieren. DAB+ ist aber nicht digital, sondern nur der Verbreitungsweg. Es ist also klassisches Radio mit der klassischen UKW-Vermarktungslogik. Diese ist aber rückläufig. Hierfür gibt es zudem gelernte Wege (also über RMS und ASS). Neben fehlender MA-Ausweisung für die ersten 1-2 Jahre ist die Vermarktung etwas, sagen wir einmal, anspruchsvoll mit überschaubaren Ergebnissen. Dies gestaltet sich für eingeführte Marken wie z.B. Rockantenne anders, das sie bereits in der MA ausgewiesen sind und zusätzliche Reichweite auf die vorhandene aufgeschlagen werden muss. Für Rockantenne wäre es also eine Wette, ob die zusätzlichen Erlöse die zusätzlichen Verbreitungskosten decken. Für neue Marken, tja, wird es ein steiniger Weg. Für die ganze Gattung heißt es aber in Bezug auf nationale Erlöse. Diese werden nicht mehr, sondern es sitzen mehr am Tisch, die Stücke vom großen Kuchen abhaben wollen. Für die neuen bundesweiten Programme schwierig, da sie keine regionale Werbung generieren dürfen. Landesweite Sender generieren bis zu 50-60%, Großstadtsender bis zu 70-80% in ihren regionalen Märkten. Auf diese Erlöse zu verzichten, ist schon sehr ambitioniert.
Fünftens hat eigentlich keiner mehr im Jahr 2020 auf zusätzliche klassische, linear verbreitete Radioprogramme gewartet, die keinen regionalen USP haben oder sich von Webchannel abgrenzen. Anders formuliert: Man muss schon das große Besteck herausholen (nationales Markenbranding, nationale Personality mit A-Promis, richtige nationale Radioshows etc.). Dies könnte eigentlich nur RTL, die über dieses Besteck verfügen (damit meine ich nicht die Radioklitsche in Berlin, sondern die Zentrale in Köln...). RTL hätte neben der gebrandeten Marke auch die entsprechenden Marketingtools inkl. Promis und Content, eine nationale RTL Marke als Audioformat auszurollen. Bei Absolut hätte ich da so meine Zweifel. Hier ist vielleicht der Wunsch der Vater des Gedanken, aber am Ende glaube ich eher, dass es eine Gewollt-aber-nicht-gekonnt-Nummer wird.
Im Ergebnis glaube ich dennoch, dass spannende Zeiten auf uns zukommen. Spannend ist, dass Nicht-Radiomanager (siehe Antenne Deutschland) im Markt mitmischen und die Personalinzucht der Branche nicht fortgeführt wird. Dennoch wird es schwierig werden, dass man neue Marken etabliert und relevante Erlöse generiert.
Am Ende will ich nicht ausschließen, dass sich die Entwicklung des britischen Radiomarktes wiederholt. Mit Einführung von DAB kurz nach der Jahrtausendwende sanken die Reichweiten der Platzhirschen. Damit sanken auch die Erlöse. Interessanterweise konnten die neuen Programme, die fragmentiert sehr geringe Reichweiten aufwiesen, die wegbrechenden Umsätze der UKW-Sender nicht kompensieren. Die Einführung von DAB schadete damals der gesamten Radiobranche, da die Spendings von ursprünglich 8% an den Gesamtspendings im Werbemarkt binnen weniger Jahre auf 4% absanken. Hierauf setzte eine massive Konzentrationswelle über 10 Jahre ein. Heute gibt es eigentlich nur noch Global, mit Abstand Bauer und mit großem Abstand Virgin. Auch die Profitabilität ist lange Zeit rückläufig, z.T. defizitär gewesen, mittlerweile aber erholt. Böse formuliert könnte man sagen, dass sowohl Global (Ashley Daniel Tabor) und Virgin (Richard Branson) Hobbies ihrer Eigentümer sind. Insofern dürfte auch in Deutschland durch die Einführung des 2. Mux die Reichweiten und damit die Erlöse der Platzhirschen rückläufig sein, was aber national nicht durch die fragmentierten Reichweiten der vielen neuen Programme aufgefangen werden dürfte. Zu unterschiedlich, zu spitz die Programme und Zielgruppen der Einzelprogramme. Eine Kombi hieraus wenig sinnvoll (wird man aber versuchen). Da ist das Netz effizienter. Damit könnte sich die britische Entwicklung in GB wiederholen, nur deutlich schneller. Denn wir sind in der Entwicklung 20 Jahre weiter.
Verhinderungs- oder Beharrungsvermögen wird es nicht (mehr) geben, da neue Marktteilnehmer wie die Leipziger Gruppe oder Media Broadcast, die keinen Vertrag mehr mit der alten UKW-Welt haben, nichts zu verlieren haben und im Prinzip, wie bei einer Wette, gewinnen können.
So, und jetzt bin ich auf andere Einschätzungen gespannt. Möglicherweise liege ich ja auch daneben. Bin gespannt!