Quotenmessung – wie geht es weiter?

[radio_watch]

In der Schweiz wird schon elektronisch gemessen, in England scheint sich die Messung mittels radiowatch langsam durchzusetzen (und zwar bei den Mediaagenturen)

vgl. MediaGuardian

ZenithOptimedia and PHD Group, which between them buy advertising space for the likes of BT, Sainsbury's and British Airways, have declared the electronic audience measurement system pioneered by Mr MacKenzie is far more accurate than the diary system used by Rajar, the official body that measures audiences for advertisers.

zur Erklärung: Rajar ist ein (BBC-nahes) Diary-System, MacKenzie besitzt ein Sports-Talk Format, hat auf eigene Faust elektronische Messung eingeführt und will die elektronische Messung (vor allem, weil sie bei ihm deutlich höhere Tagesreichweiten ergibt)

Was ist eure Einschätzung: Wann erleben wir eine Umstellung von CATI auf elektronische Messung? Kommt das überhaupt? Und wie wird es die Senderlandschaft verändern?

 

[J.A.M.]

AW: Quotenmessung - wie geht es weiter?

Ich weiß zwar nicht, wie genau so eine Radio-Watch mißt, aber auch hier wird es wahrscheinlich Ungenauigkeiten geben:
Ich sitze bei meiner Oma beim Kuchenessen, das Radio läuft und SWR1 freut sich über einen jungen Hörer.
Ob das dann wirklich so toll ist ????

"Und jede Statistik ist doch nur so gut....." na Sie wissen schon!

 

[radiohexe]

AW: Quotenmessung - wie geht es weiter?

Wenn es denn überhaupt so bald kommt: Möglicherweise wird das Dauerclaimen der Vergangenheit angehören. Die Angabe der Hördauer wird sich verändern, denn der Befragte muss sich dann nicht mehr erinnern und schätzen. Die Frage ist, ob die Differenz groß genug sein wird, um am Programm etwas zu ändern. Damit werden aber Schwankungen im tatsächlichen Hörverhalten besser sichtbar.
Spannend finde ich zudem die Frage, wie hoch die Akzeptanz in der Grundgesamtheit sein wird, die Uhr zu tragen. Ich würde vermuten, dass es weniger nicht-neutrale Ausfälle geben wird, was am Endergebnis ganz schön etwas reißen würde - wahrscheinlich eher nach unten.
Aber auch die Uhr misst meines Wissens nur, welcher Sender läuft - und nicht, wie genau derjenige zugehört hat. Die Daten, die wir der Werbeindustrie liefern wollen, ändern sich ja erst einmal nicht.
Wie ist die aktuelle technische Entwicklung? Meine letzte Info ist, dass die Gefahr bei der Uhr dahin geht, dass sie völlig undifferenziert auch das Radioprogramm aufzeichnet, dass zufällig an der Tanke läuft und ähnliches.

 

[radio_watch]

AW: Quotenmessung - wie geht es weiter?

Aber auch Hintergrundhören an der Tanke wirkt. Ich muss ja nicht bewusst einen Sender einstellen, um eine Werbebotschaft abzurufen. In England haben die beiden Mediaagenturen ein Experiment gemacht. Sie haben zweimal die gleichen GRP´s gebucht - einmal via Diary, einmal via radiowatch. Die Buchung via radiowatch war dabei deutlich günstiger, weil sie höhere Reichweiten ergeben hatte (und die Werbetarife der Sender in beiden Fällen klarerweise gleich waren). Ergebnis: Der Recall war in beiden Fällen der gleiche - nur die Kosten waren in der zweiten Variante günstiger. (lt. Presseberichten die Hälfte!)

Jetzt ist natürlich Diary noch vorsintflutlicher als CATI, aber auch hier gibt es vermutlich entscheidende Unterschiede bei der Einführung der neuen Methodik.

Dazu kommt, dass diese Messmethodik ja auch auf das TV ausgedehnt werden kann, und so erstmals methodisch korrekte Vergleichsmessungen zwischen Radio und TV herstellt! Leider funktioniert das ganze noch nicht sekundengenau, deswegen kann man auf GfK-TV trotzdem nicht verzichten.

Wie jemand zugehört hat, wissen wir jetzt auch nicht wirklich. Eher, was er glaubt, zu tun und zu hören. Und wenn auf SWR1 bei der OMA ein Spot gelaufen ist, dann hat ihn eben auch ein Junger gehört - so what?

 

[postit]

AW: Quotenmessung - wie geht es weiter?

Bis 1986 wurden auch die Daten für die Fernsehnutzung per Befragung erfasst, seither durch Messung. Dass mit der Messung durch das GfK-Meter Werte gewonnen werden können, die gegenüber Befragungsdaten von Erinnerungsfehlern und Stereotypen frei sind, bestätigte 1986 eine Vergleichsanalyse. Dabei wurden Befragungswerte der MA86 und die parallel dazu erhobenen Paneldaten gegenübergestellt: Der Vergleich ließ erkennen, dass die Befragten frühere Tageszeiten unterschätzen (das Kinderprogramm meinten sie weniger zu sehen), während die halbe Stunde 19.00 bis 9.30 mit der Nachrichtensendung Heute vor dem Beginn des Abendprogramms stark überschätzt wurde.

Also ist die Messung genauer. Aber ich frage mich, was relevanter ist: der Konsum oder die tatsächliche Wahrnehmung?

Ich denke, ein Methodenmix könnte eine Lösung sein. Z.B. Messung bringt Aufschluss darüber, wer welchem Radioprogramm "ausgesetzt" war (ob durch eigenständige Auswahl oder in "unfreiwilligen" Hörsituationen wie im öffentlichen Raum oder wie bei von J.A.M. angesprochenen familiären Situation, in der ein anderer die Wahl getroffen hat, ist dann erst einmal egal). Was dann tatsächlich hängengeblieben ist, könnte z.B. mit Copytests erforscht werden. Ist natürlich sehr aufwendig. Aber damit könnte sich der Frage genähert werden, inwiefern "Begleitmedium" und "Nebenbeihören" mit Unaufmerksamkeit verbunden sind.

Gruß postit

 

[radiohexe]

AW: Quotenmessung - wie geht es weiter?

Aber auch Hintergrundhören an der Tanke wirkt. Ich muss ja nicht bewusst einen Sender einstellen, um eine Werbebotschaft abzurufen.

Mit dieser Auffassung stehen wir aber allein in der großen Radiowelt. Viele Macher verknüpfen hier an eine neue Methodik die Hoffnung, dass bald auch qualitativ gemessen wird.

@ postit

Da solche Daten für die MA derzeit eher uninteressant sind, kann ich mir kaum vorstellen, dass irgendeiner an einer Methode bastelt, die so etwas berücksichtigt. Solange die "Vertragspartner" nur die nackten Zahlen wollen (und es wollen BEIDE!! Wir drücken der Werbung das nicht auf. Schau mal bei der ag.ma, wer dahinter steckt... Überaschung!), bleibt es bei den quantitativen Messungen. Den Rest müssen die Kulturkritiker machen.

 

[postit]

AW: Quotenmessung - wie geht es weiter?

Sehr richtig, Hexe, das ist alles eine Frage der Interessen. "Kulturkritik" hat mit meiner Anregung nichts zu tun. Mein Interesse liegt darin, das Medium Radio (auch mit Blick auf die Werbung) aufzuwerten. Radio ist als "Nebenbeimedium" definiert, weil es neben anderen Tätigkeiten rezipiert wird. Damit ist implizit die Einschätzung verbunden, dass der "Klangteppich" nicht bewusst wahrgenommen wird. Das bezweifele ich, kann es aber noch nicht nachweisen. Einen Hinweis habe ich nur dadurch erhalten, dass sich die Hörkurve eines bestimmten Programmes mit der Programmierung (also als Reaktion)ändert. Wobei dieses Programm bei einer exakt nach Marktforschungsergebnissen ausgerichten Gestaltung den geringsten Erfolg hatte. Je inhaltsreicher und aufwendiger nach den Vorstellungen von engagierten Machern produziert, desto größer war der Erfolg auf dem Hörermarkt. Ich denke, dass der Werbeaufschwung beim Radio nicht mit dem in den anderen Medien Schritt halten wird, gerade weil nur quantitativ gedacht wird.
Gruß postit

 

[kk]

AW: Quotenmessung - wie geht es weiter?

@ radiohexe : So allein steht Ihr da nicht, P.O.S-Radio in Kiel könnte einpacken, wenn 'die Werbewirtschaft' nicht auch so dächte!

Ganz allgemein ist die Sache mit dem 'Nebenbeihören' schon so gewollt (man kann seine Ohren ja nicht zuklappen!). Deswegen müssen Claims möglichst eingängig sein, deswegen bauen in vielen Sendern alle Positionierungen und Jingles im Normalfall auf die Grundmelodie des Senderimages auf. - Und - deswegen muß die Werbung auch immer besonders laut sein - auffallend und mit möglichst vielen kleinen 'Aufregern'; damit die Leute das intuitiv wiedererkennen. War ziemlich voll letztes Jahr in Waren ...

... muß wieder arbeiten gehen ...

 

[Jasemine]

AW: Quotenmessung - wie geht es weiter?

Wer trifft maßgeblich die Endscheidung eine andere Erhebungsmethode zum Standard zu erheben? Nur die großen Radiogruppen in Deutschland können das gemeinsam. Warum lassen sie sich dabei Zeit? Weil sie Programme herstellen, die zumeist Marktführer in ihren Sendegebieten sind. Wovor haben Sie Angst? Genau DAVOR:

In England haben die beiden Mediaagenturen ein Experiment gemacht. Sie haben zweimal die gleichen GRP´s gebucht - einmal via Diary, einmal via radiowatch. Die Buchung via radiowatch war dabei deutlich günstiger,( ...)(lt. Presseberichten die Hälfte!)

Plötzlich kommt eine neue Messtechnik daher und stellt fest, dass Werbetreibende NUR DIE HÄLFTE für Werbung ausgeben müssen, um einen gewünschten Effekt zu erziehen. Es stellt sich womöglich heraus, dass auch in Deutschland viel mehr Sender abseits der Marktführer (mehr als die 1,5 wahrgenommenen täglich) gehört werden und dass die gängige Buchungsmethode, die Marktführer extrem bevorzugt, fragwürdig ist.

Plötzlich stünde in Deutschland ein System in Frage, das zwar auf dem absteigenden Ast ist, aber für die großen Radiogruppen noch funktioniert. Daraus auszubrechen und einen neuen Erhebungsweg zu gehen, ist zwar mit Chancen für die Gattung Radio verbunden aber auch mit großen wirtschaftlichen Risiken. Wahrscheinlich geht man die erst ein, wenn die Wirtschaft und ihre Agenturen ausdrücklich eine neue Erhebungsmethode VERLANGEN, denkt sich die Jasemine.

 

[Dr. Fu Man Chu]

AW: Quotenmessung - wie geht es weiter?

Liebe Jasmin,

dieses Thema hatten wir schon genau anders rum, der berühmte Reichweitensprung laut CATI mit entsprechenden Preiserhöhungen und Radioday-Boykott. Ich erinnere mich noch gut an die Bombenstimmung in Köln ...
Ein apperatives Messsystem wäre auf jeden Fall ein Gewinn und würde Radio mit TV vergleichbarer machen. Allerdings bei den Betonköpfen, die die führenden deutschen Radiosendern bevölkern, habe ich so meine Zweifel.

Das seit Jahren der reale Werbemarktanteil zurückgeht scheint keinen der großen Sender/Gruppen zu stören bzw. durch ihre Geschäftspolitik haben sie kräftig dazu beigetragen. Besonders geschmackvoll ist in diesem Zusammenhang die jüngste Pressearbeit von Radiocast. Aber ich schweife vom Thema ab.

Methodisch gibt es bei der Radiowatch noch etliche Probleme, die aber lösbar wären. Die Zukunft könnte dieser Methode gehören, wenn ...