Radio-Werbepreise sinken

[berlinreporter]

Aus Horizont:

Hörfunkwerbung wird beim Vermarkter ARD-Werbung Sales & Services (AS&S) im kommenden Jahr deutlich günstiger: In der Zielgruppe der 14- bis 49-Jährigen sinkt der Tausendkontaktpreis gegenüber diesem Jahr um durchschnittlich 3 Prozent, bei den Hörern ab 14 Jahre um 3,7 Prozent. Auch Radio Marketing Service (RMS) senkt den TKP bei den 14- bis 49-Jährigen um 0,5 Prozent. Bei den großen nationalen Kombis AS&S Best of, AS&S Kombi No.1 und AS&S Kombi No. 2 bleiben die TKPs stabil oder sinken leicht.

"Unser Ziel, Radio als Werbeträger im Konzert der Angebote noch günstiger zu gestalten, ist erreicht", erklärt Achim Rohnke, Geschäftsführer AS&S. Auch regionale Kombis werden günstiger, zum Beispiel die MRK 14-49, bei der der TKP in der Zielgruppe um 3,4 Prozent sinkt. Bei der AS&S Berlin 14-39 Kombi, die in der aktuellen Media-Analyse prozentual zweistellige Reichweiteneinbußen hinnehmen musste, bleibt das Preis-Leistungs-Verhältnis nach einer Brutto-Preiskorrektur stabil.

Mit der RMS Ost Kombi Kompakt haben die Hamburger ein neues Angebot im Programm: Dabei sind die vier Sender Antenne Mecklenburg Vorpommern, Antenne Thüringen, Radio SAW und Radio PSR. Der TKP (14-49) liegt bei 2,39 Euro. Die bestehende RMS Ost Kombi wird um Radio Top 40 erweitert.

Darüber hinaus sollen sich ARD-Werbung und RMS auf eine gemeinsame Jugendkombi geeinigt haben. Dabei werden voraussichtlich die aktuellen Angebote Young & Fun City Kombi und Youngstars - mit Ausnahme des Bremer Senders Wir von hier - zusammengeführt. he

Und ergänzend von media&marketing:

das Radio soll im Vergleich zu Fernsehen und Print sowie Online wettbewerbsfähig bleiben. In diesem Jahr peilt AS&S einen Umsatz auf Vorjahresniveau an. Dabei sei, laut Pressesprecherin Claudia Scheibel, ein Trend zu nationalen Kombis festzustellen. Diese hätten den Vorteil eines einfachen Handlings und hohen Rabatten.

Im Durchschnitt der AS&S Einzelsender wird der TKP im Jahr 2004 bei 1,99 Euro liegen (pro Erwachsenen ab 14 Jahre). Das entpricht einem Rückgang von 1,5 Prozent, während gleichzeitig die Reichweite um vier Prozent auf 10,769 Millionen Bruttokontakten in der Summe gestiegen ist. Die Preise der ARD-Radiowerbung gibt es als Download unter www.ard-werbung.de. Die Printversion kann in zwei bis drei Wochen per E-Mail unter info@ard-werbung.de angefordert werden.

Die RMS verringert die Preise für Radiowerbung um durchschnittlich 1,2 Prozent. Für Kombis muss man durchweg weniger zahlen als im Vorjahr: So sinkt der Preis für die RMS-Super Kombi um 2,3 Prozent, die RMS Kombi West um rund ein Prozent und das RMS Kombi Ost sogar um 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr.

Also die Werbepreise fallen - und das war lt. Rohnke das Ziel? Erklärungen, bitte!
Und die Preise bei den ÖR fallen stärker - Marktwirtschaft oder Frontalangriff?

 

[Makeitso]

... aber die Radiomacher in Deutschland machen alles richtig, ohne Frage. Deswegen müssen sie auch die Preise senken.

Unser Ziel, Radio als Werbeträger im Konzert der Angebote noch günstiger zu gestalten, ist erreicht

Weil das ja schon immer das höchste Ziel eines jeden Mediums war, seine Werbung so billig wie möglich zu verkaufen. Wen verarscht der hier eigentlich - das kann er doch selbst nicht glauben? Merken solche Leute überhaupt noch was?

Wann werden die Verantwortlichen endlich mal aufwachen und erkennen, daß sie ihr Medium mit Volldampf an die Wand fahren?



Nachtrag zu der überproportionalen Senkung der Preise bei den ARD-Anstalten: Daß die Öffis ihr Gebührenpolster verwenden, um wettbewerbswidrig gegen die Privaten anzugehen, ist ja nun keine Neuigkeit. Alles im Dienste der Grundversorgung...

 

[mediascanner]

Wenn ich das so lese, dann zeichnet sich wohl ein ruinöser Wettbewerb zwischen ÖRs und Privaten ab, den die Privaten wohl nicht gewinnen werden, weil der monatliche Gebühren Blankoscheck fehlt.

RTL hat reagiert und einen Weg zur Steigerung der Effizenz und zur Rettung seiner Erlöse gefunden:
Filla hat frühzeitig durch Erwerb zahlreicher Sender (89.0, Regenbogen, Spree......) reagiert. Die Zentrale in Berlin stöhnt jetzt schon über die zusätzliche Arbeit durch Voicetracking, Musikpläne etc.. Und das ist bestimmt erst der Anfang: Irgendwann wird bei allen RTL Beteiligungen alles aus Berlin kommen. Die Landesanstalten werden diese Entwicklung angesichts der angespannten Finanzsituation und drohender Pleitewelle der Radios problemlos mitmachen.

 

[der beobachter]

Sehr verwundert bin ich über die Kombi der Kombi, dass sich ARD und RMS auf eine gemeinsame Kombi geeinigt haben.
Wenn rein werbefinanzierte Sender gemeinsam auftreten mit GEZ-finanzierten Sendern, muss das doch stutzig machen. Entweder ist die RMS so unter Druck, dass sie sich den Feind zum Freund macht, um nicht ganz unter seine Räder zu kommen, oder sie erhofft sich Werbeeinnahmen aus dem Feindesbereich. Oder was?
Kann mir das jemand erklären?

AS&S-Geschäftsführer Rohnke sei gefragt, was ihn denn bisher daran gehindert hat, die Preise zu senken, wenn das doch sein erklärtes Ziel ist. Doch nicht etwa, den Vorwurf der Dumping-Preise zu vermeiden und der lieben Konkurrenz die Preise zu versauen?!
Achim, so ein Gutmensch bist du nicht!
db

 

[Jasemine]

Der Beobachter: Wenn rein werbefinanzierte Sender gemeinsam auftreten mit GEZ-finanzierten Sendern, muss das doch stutzig machen.

Überhaupt nicht. Gibt schon seit Jahren private Sender, die in Kombis der ASS vermarktet werden. Das passiert meist dann, wenn in einem Markt mehrere Programme gegeneinandersenden und der eine schon bei der RMS unter der Haube ist und verhindert, dass die Konkurrenz auch rein darf.

In der ASS-Kombi MRK sind beispielsweise mehr private Sender als Programme aus Anstalten vertreten, verlinkt die Jasemine

PS: Mehr über Private in den Kombis der ASS hier.

 

[studix]

Seit wann macht eigentlich die Deutsche Welle Werbung? Hab da noch nie welche gehört...

 

[der beobachter]

Jasemine: Ich meinte damit auch nicht die ASS, deren Marktverhalten ja bekannt und etabliert ist, sondern die RMS, die sich bisher quasi als private Antwort auf die ARD-Vermarktung verstanden hat. Denn wie du ja schreibst, die ASS mit ihren ÖR-Auftraggebern tritt dann gerne auf den Markt, wenn die RMS schon da ist, was die Gegnerschaft von RMS und ARD ja bestätigt.
Und wenn die jetzt teilweise gemeinsame Sache machen, frage ich mich eben, was dahinter steckt.
db

 

[der beobachter]

@studix:
Die Deutsche Welle MACHT Werbung und sendet nicht Werbung anderer. Also Werbung für sich selbst. Ist deshalb weniger klassische Werbung als vielmehr Promotion des eigenen Positionings. Deshalb hast du auch noch keine "Werbung" auf der DW gehört. Hör mal ins Hörbeispiel hier rein, dann dürfte sich deine Frage endgültig klären.
Hintergrund: ARD-Werbung ist ja auch nicht nur dafür zuständig, für die einzelnen Anstalten oder die ARDgesamt Werbung an Land zu ziehen. Die einzelnen ARD-Anstalten können sie auch für's Marketing buchen.
db

 

[studix]

@beobachter:
Danke, das Hörbeispiel erklärt es natürlich. Der in dem DW-Steckbrief angegebene 30-Sekunden-Preis ist mir allerdings immer noch schleierhaft - selbst werden sie sich den ja wohl nicht in Rechnung stellen.

 

[der beobachter]

Doch, ARD-Werbung stellt das DW in Rechnung, durchaus. Zudem: Wenn andere Sender Ähnliches wollen, ist das der Richtpreis.
db

 

[Tom2000]

Mediascanner schrieb:

"Wenn ich das so lese, dann zeichnet sich wohl ein ruinöser Wettbewerb zwischen ÖRs und Privaten ab, den die Privaten wohl nicht gewinnen werden, weil der monatliche Gebühren Blankoscheck fehlt."

Was bin ich für meine Aussage, die subventionierten ÖRs machen den Markt kaputt, hier im Forum gescholten worden.

Daher erneuere ich meine Forderung: Stutzt die ARD auf nichtkommerzielle Programme ohne Werbung zurecht!

 

[Handydoctor]

weniger Werbeschrott im Radio kann ja nur gut sein.Die Festplattendudler werden ja ihre 20 bis 60 Titel in der Rotation noch zahlen können!
Wenn immer mehr Menschen Radio nicht mehr einschalten,ist das doch mit der Senkung der Preise i.o.? Oder sollte man die Preise erhöhen,weil nur noch Deppen am Lautsprecher sind!

 

[der beobachter]

Tom, sollen wir mediascanner jetzt rund machen, damit du dich gerecht behandelt fühlst? Natürlich hast du nicht ganz Unrecht, du hättest eine satte Packung abbekommen, was mal wieder zeigt, dass Inhalt nie trennbar ist von der Person, die ihn äußert. Kommunikationstheoretisch: Teil jeden Inhalts ist die Person, die ihn äußert. Soviel dazu.

Natürlich kann die ARD aufgrund der GEZ-Gebühren andere Preise machen als es die Privaten können. Das macht den Privaten teilweise erhebliche Schwierigkeiten. Darin liegt aber nicht das alleinige Problem. Es ist insgesamt eine Frage, welcher Sender mit welchem Programm welche Zielgruppe erreichen will und welche Werbepartner dafür gewonnen werden können. Hier teilen sich unzählige Sender mit gleichem Programm und gleicher Zielgruppe den knappen Markt.
Ein weiteres großes Problem liegt darin, dass die ÖRs mit dem Verweis auf die Grundversorgung alles rechtfertigen können, was sie machen.
Machen sie massentaugliches Programm mit wenig Inhalt, wird ihnen vorgehalten, sie seien flach und würden ihrem Auftrag nicht mehr gerecht. Konter: Alles, was aktuell wichtig ist und die Masse betrifft, wird gesendet.
Machen sie Minderheitenprogramm (Klassik/Ausländer/reine Infokanäle) wird ihnen vorgehalten, sie verbrieten die Gebühren aller für ein Programm für wenige. Konter: Wir haben einen Bildungsauftrag, dem wir gerecht werden müssen.

In Sachen Werbung heißt das dann, ÖR mache die Preise kaputt, was sie kontern mit dem Argument, durch die Werbung würden sie die GEZ-Gebühren niedrig halten und könnten nur so ihrem Auftrag vollständig gerecht werden, ihn also auch finanzieren.

Das größte Problem liegt meiner Meinung darin, dass Radio und Inhalt immer getrenntere Wege gehen. Radio, das journalistisch arbeitet, ist selten geworden, weil unglaublich teuer und derzeit schlicht nicht allein durch Werbung zu finanzieren. Die Preise wären so hoch, dass sie niemand mehr bezahlen kann. Für gute Unterhaltung gilt übrigens dasselbe. Wer gut und seriös informiert sein will, kann nur schwer auf rein werbefinanziertes Radio hoffen.
Als Alternative die scharfe Trennung zwischen ÖR-Auftrag und anderem - dann werbefinanziertem - Programm zu fordern, ist auf dem Papier ok, tatsächlich aber nicht realisierbar, nicht nur wegen der o.g. genannten Argumentation der ÖRs.
Die von dir, Tom2000, geforderte Konsequenz, ÖRs die Werbung zu verbieten, würde zwar teilweise andere Preise bringen, nicht aber die Lösung des Problems, dass ÖR einen riesengroßen und letztlich allzu vage definierten Programmauftrag hat.
db

 

[berlinreporter]

Bravo, beobachter, für diese differenzierte Argumentation.

Irgendwann aber, da kann ich Tom verstehen, ist eine Grenze erreicht - nämlich dann, wenn ÖR-Sender auch zu reinen Abspielstationen werden und glauben, der "Bildungsauftrag" sei in 90 Sekunden pro Stunde zu erledigen.

Die vage Definition des öffentlich-rechtlichen Auftrags ist in der Tat ein Problem. Und leider muss man diesen mittlerweile wohl tatsächlich so interpretieren, dass junge Menschen wenigstens noch einmal pro Stunde einen grammatikalisch korrekten Satz zu hören bekommen. Allerdings scheinen sich einige ÖR-Sender inzwischen darum zu bemühen, auch diese Hürde per Tauchen zu überwinden.

Das eigentliche Problem ist, bei allem Idealismus, dass sich zu unseren Lebzeiten auch nicht all zu viel ändern wird, weil sich in den vergangenen Jahrzehnten die Strukturen so sehr verfestigt haben, dass sich kaum jemand in einer verantwortlichen Position da rantrauen wird. Wie stark die Verharrungskräfte etablierter Strukturen sind, das sehen wir derzeit doch tagtäglich auf der großen politischen Bühne. Und solange die echten Probleme unseres Landes nicht gelöst sind, wird der Rufer nach der Lösung des Radioproblems kaum Gehör finden.