Skandal: Deutscher Radio-Werbemarkt 50% kleiner

[Funkbude]

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"Und komisch auch, daß es in Südtirol mit nicht mal einer Million Einwohner jahrzehntelang gut funktioniert hat, abwechslungsreiches und profitables Privatradio zu machen. Wer die damaligen Sender kennt, weiß, daß dort mit sehr regionaler und lokaler Werbung durchaus auch Geld verdient werden kann."

Das geht auch heute noch, wie so mancher Sender zeigt. Nur arbeiten bei diesen erfolgreichen Sendern mit wenigen Hörer durch die Bank auch Leute, die das Radiomachen ERLERNT haben.

Nicht nur das, denn bei solchen Sendern sind nicht nur Leute die das Radiomachen noch "erlernt" haben beschäftigt, sondern auch welche die viel Engament in die Sache stecken um den Sender am Laufen zu halten. Bei einigen Stationen dieser Art (nicht nur in Südtirol) wurden die Werbespotts sogar von den Moderatoren eingesprochen. Das spart nicht nur Geld bei den Produtionskosten, sondern gibt auch dem "kleinen Krauter um die Ecke" die Möglichkeit kostengünstig Werbung zu schalten. Professionell kann sowas auch klingen und zudem hat man mit den vertrauten Radiomoderatoren des Programms auch einen Bezugspunkt beim Hörer geschaffen.

Der Radioanteil am Werbemarkt liegt in Deutschland aktuell bei 6,3 Prozent. Selbst wenn die These des Eingangspostings zutrifft, ist eine Verdoppelung des Werbemarkts vergleichsweise immer noch nicht sooo wahnsinnig viel. Radio läuft in der Werbeindustrie nebenbei. Und das war noch nie anders. Gerade weil regionale Unternehmen keine Millionen-Etats zu vergeben haben, bevorzugen sie den Printsektor. Das meiste Geld verdienen Radiosender mit nationalen Vermarktern und ein paar großen regionalen Unternehmen wie Brauereien & Co.

Sicherlich stellt sich bei Deiner Aussage auch die Frage, ob es überhaupt einen Sinn macht im Radio zu werben. Zumindest scheint es mir manchmal so, das in vielen Fällen aus Imagegründen geworben wird und der eigentliche Zweck der Produktinformationen in den Hintergrund gerät. Sicherlich haben regionale Unternehmen einen wesentlich kleineren Werbeetat, aber ich denke das auch diese Werbung schalten würden, wenn sich die Kosten für die Produktion und die Ausstrahlung eines Werbespotts in Grenzen halten.
Ich denke das man in der Radiobranche zulange auf die großen "Markenartikler" gesetzt hat, was bedingt durch die wirtschaftliche Situation jener Unternehmen nun zu Einahmeverlusten bei den Radiosendern geführt hat. Sich neue Märkte zu erschließen wurde anscheinend nur halbherzig verfolgt oder vielleicht gar aus Imagegründen eines Radiosenders unterlassen.

@Tom2000
Ich denke das es keine geeignete Medienanalyse geben wird die 100% alle möglichen Manipulationen ausschließt. Die hier genannten Beispiele sind mitunter noch ungenauer als die MA in ihren Ergebnissen. Wenn man schon eine absolute Hörerzahlenermittlung haben möchte, so müßte man alle Einwohner (ab 14 Jahren) eines Bundeslandes bzw einer Stadt befragen, was sich allerdings als Undurchführbar herausstellen wird. Statistiken geben leider meistens nur Anhaltswerte wieder und weniger auf den Punkt genaue Zahlen.

 

[kk]

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@Radiohexe
Liebe Hexe, auch wenn ich Ihre sachlich durchaus fundierten Ausführungen regelmäßig zu schätzen weiß - in einem Punkt muß ich doch ein wenig widersprechen. Und zwar darin, daß sich regionale Werbung für die Auftraggeber nicht so rechnet. Der Lt.Cmdr. wird mir bestimmt rechtgeben, daß es bei einem uns beiden sehr bekannten Privatsender in Nds. eine (eigentlich regionale) Werbung für ein Möbelhaus bei Bremen gab, die derartig aus dem Rahmen fiel, daß die Leute sogar aus Göttingen (rd. 200 Km weiter südlich) dahinfuhren. Die Umsatzsteigerung war gigantisch - leider auch die Kosten für die folgenden Möbellieferungen eben auch z.Bsp. nach Göttingen. Und das war nach einigen Jahren schlußendlich der Grund, warum die Firma ihr Engagement eingestellt hat...
Das allerdings ist - und da bin ich dann wieder bei Ihnen, liebe Hexe - allerdings tatsächlich ein Problem des politischen Wollens - und nicht des technischen Könnens - Stichwort regionalisierte Werbung.

Und an alle diejenigen, die die Ausführungen des Prof. Dr. bezüglich der Zielgruppen der Niedersächsischen Sender verteidigt haben: Ich mußte bei der Bezeichnung 'Jugendsender' für Hit-Radio-Antenne schmunzeln. Antenne klang lange Zeit nicht so wie heute - der Sender hatte bis Mitte der 90er eine wesentlich ältere Zielgruppe!
Unterwegs in Sachen Äpfel und Birnen hat dieser Mann mal eben NJoys Kernzielgruppe zum Schlachtfeld mit der dortigen Privatfunkkonkurrenz erhoben. NDR2? Noch nie gehört, näääää!
Warscheinlich gibt es für diesen Mann auch keinen Unterschied zwischen den einzelnen NDR-(oder bleiben wir bei ihm im Ländle: WDR-)Wellen.
Insofern hat sich der Mann tatsächlich disqualifiziert. Was mich allerdings auch nicht wundert, kann man doch von Düsseldorf aus höchstens noch den NDR aus Niedersachsen bekommen - bei günstigem Wetter ...

 

[towe61]

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Nur mal so vom Rande aus am Rande: hier im Saarland leben sowohl Radio Salü wie auch der SR und RTL Radio ganz gut von regionaler Hörfunkwerbung. Ich habe jetzt keine Zahlen, aber mein subjektiver Eindruck ist, dass hier die Werbung für regionale Möbelhäuser, einen Autoreimporteur, lokale Autohäuser, eine regionale Biermarke, Küchenstudios, eine regionale Sportzeitung, die einzige regionale Tageszeitung, einen regionalen Saftpresser, luxemburger Tankstellen und was weiß ich noch alles (Fleischwurst, Lebensmittelmärkte usw.) sogar mehr als 50% ausmacht. Und das, obwohl das Saarland als Testmarkt für bundesweite Kampagnen und Produkteinführungen gilt.

 

[radiohexe]

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Gold Media hat z.B. 2002 den deutschen Radiowerbemarkt untersucht und festgestellt, dass die Verteilung bei 68 Prozent nationaler und 32 Prozent regionaler Werbung liegt. (Für die Sender, die entweder über die RMS oder AS&S vermarktet werden.) Die großen Etats vergeben nationale Markenfirmen und Dienstleister. Der regionale Teil besteht meistens aus den erwähnten Autohäusern, Brauereien und Möbelhäusern, oft in Sonderwerbeformen. Das ist aber der obere regionale Mittelstand. Der kleine Einzelhandel schaltet genauso selten Radiowerbung wie der Handwerksbetrieb. (Ausnahmen bestätigen die Regel.) Vielleicht erinnert sich noch einer an das Projekt mit "Tim Berger und Kati Stern", das dem Abhilfe verschaffen sollte, was nicht so richtig klappte.
Die Kleinunternehmen geben im Jahr ein paar hundert, vielleicht ein, zweitausend Euro für die Werbung aus. Fragt mal Eure Mediaberater, was ein Spot kostet. Mit diesem Geld kommt man im Radio nicht weit. Deshalb bevorzugen die Gewerbetreibenden, wenn sie überhaupt Werbung machen, die lokale Tageszeitung oder das Anzeigenblatt und das häufig auch bloß schwerpunktmäßig.
Radiowerbung hat ein paar unschlagbare Vorteile (Erreichbarkeit der Hörer, Wiedererkennungswert etc.pp), sie lässt sich übrigens schon seit ewigen Zeiten regional auseinander schalten. Ich habe nie behauptet, dass Radiowerbung sinnlos sei. Doch dass sich eine Kampagne wirtschaftlich optimal allein über Radio aufziehen lässt, behaupten noch nicht einmal die Kollegen von AS&S, die immer wieder betonen, wie toll das mit der Wiedererkennung und der Etablierung der Marke funktioniert. Also bauen die großen Unternehmen ihre Marken im Fernsehen auf, setzen ein Jingle dazu. Ist die Marke einigermaßen etabliert, schalten sie mehr beim Radio, setzen eben jene Jingles ein (Wiedererkennung, Verankerung), fahren beim Fernsehen zurück. Und auch die regionalen Unternehmen, die ein paar hunderttausend Euro für die Werbung locker machen, buchen sehr selten allein im Radio. Aber trotzdem: Davon konnte das Medium bisher prima leben, wenn auch immer wieder Schwächen in der Vermarktung des mediums Radio moniert werden. Zu recht.
Die These war hier jedenfalls, dass die kleinen Unternehmen allein deshalb nicht beim Radio schalten, weil ihnen die Programme zu blöde sind. Das, so hoffe ich belegt zu haben, ist reineweg Käse. (Obwohl den Inhabern die Programme vielleicht wirklich nicht gefallen. Aber das ist ein anderes Thema.)

 

[Condor-Pitty]

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Interessante Diskussion. - Entschuldigung, aber ich kann mich als "Nichtradiomacher" des Eindrucks nicht erwehren, dass sich zu sehr mit sich selbst beschäftigt wird. Habt ihr überhaupt noch nachweisbare - und nicht statistisch ermittelte, also reale - Hörer, die Werbung effizient machen?
Bei sinkendem Realeinkommen der Konsumenten und immer härterem, wahnwitzigeren Wettbewerb der Anbieter müssen auch die Effekte von Radiowerbung von jedem Unternehmer neu überdacht werden.
Es gibt andere Medien, ohne Werbegebabbel, die theoretische Zielgruppen nutzen. Diejenigen die
kein Geld haben, schalten bei Werbung, ob im Radio oder TV, eh weg.
Damit entziehen sich etliche - noch vorhandene Hörer - der Werbung und damit über kurz oder lang
sowohl der Werbebranche (Funk) und dem werbefinanziertem Radio die Existenzgrundlage.
Und indem weiter daran gearbeitet wird, alle in Billiglöhne und ungesicherte Arbeitsverhältnisse zu drücken, wird diese Tendenz zunehmen.
Insofern halte ich Etliches für elitäre Diskussionen aus Wolkenkuckucksheim, welche die wirtschaftliche Realität der Jahre 2004, 2005 bzw. 2006 nicht widerspiegelt.

 

[Tom2000]

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aus einem zufälligen gespräch von heute:
ein 44jähriger freund meines chefs erklärt zum thema radio, er höre überhaupt kein radio (obwohl er musikfan ist): er finde einfach keinen sender.
(er kommt aus essen und aus dem gespräch weiss ich, er hört classic und heavy rock.)

 

[Lt.Cmdr.Lee]

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er finde einfach keinen sender.
(er kommt aus essen und aus dem gespräch weiss ich, er hört classic und heavy rock.)

und was willst du damit sagen?
das es zu wenig klassik und heavy gibt?

stell dir vor, das ist mir auch schon aufgefallen.

sowas macht ein sender als zweig auf, wenn er mit dem hauptprogramm erfolgreich ist.
aber anhand der zahlen für diverse sender, die so ein format fahren, dürfte selbst dir klar sein, daß das eher als hobby durchgeht.
siehe rockland in sachsen-anhalt, starFm oder radio 21.

 

[musicology]

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Diejenigen die kein Geld haben, schalten bei Werbung, ob im Radio oder TV, eh weg.

Meiner Meinung nach (die kann ich allerdings nicht mit Fakten belegen) ist genau das Gegenteil der Fall. Gerade diejenigen Menschen werden von Werbung und ihren Versprechungen magisch angezogen, die sich die beworbenen Produkte eigentlich gar nicht leisten könnten. Dagegen sind die, die sich bewußt dem Konsum entziehen, finanziell eher gut ausgestattet.

Du hast insofern recht, daß die Werbung sich immer stärker bemühen muß, ihre Produkte an den Mann zu bringen. Wir leben eben nicht mehr in einer Mangel-, sondern in einer Überflußgesellschaft. Und da heißt es, künstliche Bedürfnisse zu wecken. Im Moment scheint das aber noch ganz gut zu funktionieren.

 

[star]

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Interessante Diskussion. - Entschuldigung, aber ich kann mich als "Nichtradiomacher" des Eindrucks nicht erwehren, dass sich zu sehr mit sich selbst beschäftigt wird. Habt ihr überhaupt noch nachweisbare - und nicht statistisch ermittelte, also reale - Hörer, die Werbung effizient machen?

Nö, uns hört keiner. Und schon gar nicht zu. Aber solange das Geld in Strömen fließt, kann alles schön so weitergehen! Der Rubel rollt! Danke Landesmedienanstalten, danke Landesrundfunkgesetze! Es lebe das Monopol!!

 

[Keek]

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@Grenzwelle,

Du weißt genau, dass ich meine Argumente auch begründet habe. Ich verzichte nur gerne auf Redundanz als Antwort auf Penetranz (und das habe ich mir nicht erst bei T2K abgewöhnt). Du darfst aber gerne nachlesen.

 

[exhörer]

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Du hast insofern recht, daß die Werbung sich immer stärker bemühen muß, ihre Produkte an den Mann zu bringen. Wir leben eben nicht mehr in einer Mangel-, sondern in einer Überflußgesellschaft. Und da heißt es, künstliche Bedürfnisse zu wecken. Im Moment scheint das aber noch ganz gut zu funktionieren.

Beim iPod hat es dank kräftiger (wenn auch vielleicht nicht immer beabsichtigter) Mitarbeit des Dudelfunks ja bestens funktioniert

 

[WAZmann]

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Ähm. Dudelfunk an sich, dagegen habe ich nichts. Ich finde ihn sogar prima. Aber eben nur, wenn auch Musik für die Generation gespielt wird, zu der ich angehöre. Und diese war so in den 70ern oder 80ern mal "frisch". Das, was wir damals hörten, das wird ja so gut wie nicht geboten - entweder soll ich Charts mit Koffer-Versionen hören, schreiende Tante von heute über mich ergehen lassen oder aber gleich Schlager hören. Mir geht es da wie vielen ehemaligen Klassenkameraden : Deutsches Radio aus. Viele Kumpels von damals nutzen doch heute Satellit, und ich habe es schon seit Jahren nicht mehr erlebt, dass da (wenn wir uns mal treffen) ein deutscher Sender im Hintergrund lief. Oft waren es Sender aus dem Ausland, oder eben gleich CD. Dumm nur, das wir dann auch keine der ach so kreativen Werbespots von hier hören können, aber damit kann man gut leben - solange wie oben ironisch angemerkt "der Rubel noch rollt". Es lebt sich eben mit Beschönigungsmethoden sehr gut, und keiner stellt sie (weil glaubhaft dargestellt) in Frage. Das wirkt sich natürlich auch auf die Werbewirtschaft aus, und somit kommen wir wieder an den Punkt, den wir immer mal wieder hier diskutieren : die Hintergrundbeschaller in Deutschland blasen sich selbst das Lebenslicht aus. Aber wen stört das noch ? Alternativen sind vorhanden und werden nur von den Hintergrundbeschallern selbst in Frage gestellt.

 

[Wolf]

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Schlimm finde ich, die Werbung im Deutschen Radio in jeweiligen Werbeblock's wie folgt anzubieten:

Seit der Vorweihnachtszeit bis gegenwaertig höre ich Spot A abwechelnd mit Spot B drei bis viermal im Wechsel hintereinander.

Diese Art von "Marktschreier-Werbung" finde ich zum k.tzen.
Selbst bei den Amerikanischen Radiostation hört man niemals eine dermassen ineinander verschachtelten "Tandem-Werbung".

Warum nicht gleich 5 mal "dieselbe" Werbung hintereinander im selben Werbeblock.

Mag der Ami sein wie er ist; in der Art und Weise Radioprogramm zu machen, von mir aus mit 5 bis Unterbrechungen im laufenden Musikprogramm, ABER die bringen höchstens 2 bis 3 Spots und nicht 5 Minuten Werbung mit 2 Spots im Tandem !!!
Eine Radiostation spielt ja auch nicht ein Musikstück 5 mal
hintereinander.Außerdem ist die Qualität der Werbung in sich unter aller Sau.
Vielleicht sollten sich die Werbeagenturen mal einen Kopf machen, wie sie Werbung an den Kunden ranbringen sollten.

Werbung an sich ist schon ziemlich nervig, aber sie muss einfach sein um Geld zu Verdienen, das ist nun mal fakt. Aber die Art und Weise Werbung an Mann bzw. Frau zu bringen ist eine Kunst, die hier in Deutschland völlig Entgleist ist.

Eine Werbung muss sich anhören wie "Musik" und muss harmonisch klingen, sie muss auch im jeweiligen Radioprogramm passen, und darf auf keinen Fall den Leuten "auf den Geist" gehen. Sicherlich muss Werbung wiederholt an den Markt gebracht werden, von mir aus auch in jedem Werblock wenn es sein muss, aber innerhalb eines Blockes muss es auch eine Wiederholungssperre geben.

Bei den 50% kleiner gewordenen Radio-Werbemarkt wundert es mich nicht, das die Radiostationen nur noch 2 Spots in der Rotation haben.
Man kann zur Zeit nur eins tun, "Abschalten"! Kann also nicht im Sinne der Werbeagenturen sein. Also gebt Euch mal Mühe in der Werbespotproduktion !